Прогнозы и запуск
До запуска рекламной кампании формируется тематический вектор, производятся предварительные прогнозы стоимости посетителя (CPC), стоимости обращения (CPA) и окупаемости инвестиций (ROI).
Цели
Для каждой кампании устанавливаются свои маркетинговые цели. От поставленных целей зависит значимость качественных метрик трафика в ходе работы механизма оптимизации.
Основные маркетинговые цели кампаний:
- Обращения в компанию
- Увеличение продаж
- Трафик и увеличение узнаваемости
- Установки приложения
- Регистрации или целевое действие
Основная задача алгоритма: в рамках выделенного месячного бюджета обеспечить достижение максимального кол-ва маркетинговых целей при минимальной стоимости достижения цели.
Качественные метрики трафика
Привлекаемый трафик анализируется по качественным метрикам, кол-во которых зависит от наличия или отсутствия в проекте технологий сквозной аналитики и маркетинговых целей рекламной кампании. На основании собранных данных принимается решение о балансировке бюджетов в сторону каналов привлечения трафика, объявлений и методов таргетинга.
На текущий момент сервис интернет-рекламы TINA использует 9 ключевых качественных метрик.
- CPC - стоимость привлеченного посетителя.
- CPA - стоимость целевого действия (чаще всего стоимость обращения в компанию).
- CPS - стоимость сделки.
- ROI - окупаемость инвестиций.
- Показатель отказов - процент пользователей, покинувших сайт менее чем за 15 секунд и не перешедших на 2-ую страницу.
- Время - период времени, которое пользователь провел на сайте.
- Страницы - кол-во просмотренных пользователем страниц в рамках сессии.
- Конверсии - кол-во выполненных целевых действий.
- Активность - микроконверсии или, иначе, кол-во прочих активностей пользователя на сайте в рамках сессии (взаимодействие с контентом, формами и элементами интерфейса).
Балансировка
На основании собранных данных и поставленных маркетинговых целей алгоритм принимает решение о балансировке бюджетов с целью увеличения профита от кампании.
Оптимизация представляет собой большое кол-во методов, работающих на разных уровнях рекламной кампании:
- Поканальная балансировка - это перераспределение бюджетов в сторону рекламных каналов, приводящих максимальное кол-во посетителей, удовлетворяющих поставленным целям конверсии за минимальный бюджет.
- А/Б тестирование объявлений - это анализ объявлений в рамках групп объявлений с целью выявления вариантов с лучшим CTR (кликабельностью), что в свою очередь позволяет собрать больше посетителей за искомый бюджет.
- Балансировка между группами объявлений - это внутриканальное распределение бюджетов между наиболее продуктивными группами объявлений, приводящими наиболее целевой трафик.
- Выбор площадок - это оптимизация в сторону площадок доноров трафика, откуда приходят наиболее целевые посетители, приводящие к достижению конверсии.
Оптимизация тергетинга - это наиболее сложный механизм оптимизации, включающий целую группу методов.
- Ключевые слова - в ходе кампании выявляются запросы и группы запросов, имеющие лучшие конверсионные показатели.
- Низкопродуктивные запросы - либо отключаются, либо понижаются в приоритете.
- СТОП слова - это запросы, не являющиеся целевыми и не приводящие качественный трафик. Такие запросы постоянно отслеживаются и ограничиваются к показам в целях экономии бюджета и улучшения качественных характеристик трафика.
- Гендер - в ряде тематик и для разных каналов по разному работают аудитории, отличающиеся по полу. Этот важный критерий позволяет существенно сузить таргетинг и иногда кратно увеличить профит кампании.
- Возраст - тоже одна из важнейших характеристик аудитории, коррелирующая не только с интересами, но и покупательской способностью, а также временем закрытия сделки.
- География - ключевая характеристика в ряде тематик, существенно влияющая на коэффициент конверсии, а порой даже и средний чек.
- Темы и интересы - классифицировав аудиторию по тематическим площадкам для показа объявлений и интересам, мы выявляем наиболее заинтересованные сегменты и нацеливаемся именно на них, что в свою очередь позволяет существенно поднять коэффициент конверсии.
- Устройства - оптимизация по типам устройств (смартфон, планшет, ПК), разрешениям, операционным системам и провайдерам.
- Доход - выбор сегментов аудиторий с определённым среднемесячным достатком.
- Время - интервалы во времени суток, дни недели и сезоны в разрезе года.
Методы таргетинга дробятся на сегменты и складываются в гиперсегменты, многократно накладываясь друг на друга. Это позволяет выделять в аудитории наиболее заинтересованные группы и выполнять балансировку бюджетов с хирургической точностью.
Дорожная карта
Выход на 80% от профита кампании достигается на 4 мес, а первые результаты доступны сразу после запуска.
Отчётность
Все каналы размечаются UTM метками и доступны real-time для анализа в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Отчёты по лидам доступны во внутренней отчётности сервиса, а также в интерфейсе кол-трекера. Еженедельно предоставляется сводный отчёт по качественным и количественным характеристикам каждого из каналов и детальной информацией по выполненной оптимизации.
